Lập ngân sách quảng cáo nên bắt đầu từ kết quả kinh doanh cần đạt và mức chi doanh nghiệp có thể chịu được, rồi mới chia cho từng kênh. Nếu chưa có dữ liệu về tỷ lệ chuyển đổi, đừng lấy một con số chi phí khách tiềm năng (CPL) hoặc tỷ lệ doanh thu trên tiền quảng cáo (ROAS) trên mạng làm cam kết. Hãy lập khoảng ngân sách thử nghiệm, ghi giả định và xác định trước điều kiện tiếp tục hoặc dừng.
Bắt đầu từ doanh số, khách tiềm năng hay mức chi sẵn có?
Chọn điểm xuất phát theo dữ liệu đang có. Doanh nghiệp có lịch sử bán hàng và biên lợi nhuận rõ có thể tính ngược từ số đơn hoặc doanh thu mong muốn. Doanh nghiệp bán qua tư vấn nên bắt đầu từ số khách đủ điều kiện mà đội sales có thể xử lý. Nếu mới ra mắt và chỉ biết mức chi tối đa, hãy xem đó là trần rủi ro cho một giai đoạn học dữ liệu, không phải ngân sách đủ để đạt một doanh số đã định.
| Điểm xuất phát | Cần biết trước | Quyết định có thể đưa ra |
|---|---|---|
| Doanh số hoặc số đơn | Giá trị đơn, lãi đóng góp, tỷ lệ chốt và năng lực giao hàng | Chi phí thu hút khách tối đa còn phù hợp với lợi nhuận |
| Khách tiềm năng đủ điều kiện | Tiêu chí khách phù hợp, tỷ lệ liên hệ được và tỷ lệ chốt | Số yêu cầu cần tạo và mức chi thử nghiệm tương ứng |
| Mức chi sẵn có | Thời gian thử, năng lực nhận khách và tiêu chí đánh giá | Phạm vi kênh, nhóm sản phẩm và mức học dữ liệu khả thi |
Tính ngược nhưng phải tách từng tỷ lệ
Với mô hình bán qua tư vấn, số yêu cầu ban đầu không phải số khách tiềm năng đủ điều kiện, và số khách đủ điều kiện cũng chưa phải số hợp đồng. Một phép tính hữu ích là: số hợp đồng mục tiêu ÷ tỷ lệ chốt = số khách đủ điều kiện cần có; sau đó lấy kết quả chia tiếp cho tỷ lệ yêu cầu đạt chuẩn. Mỗi tỷ lệ phải được xác định cho cùng giai đoạn, sản phẩm và cách phân loại của đội kinh doanh.
Ví dụ hoàn toàn giả định: doanh nghiệp muốn có 20 hợp đồng; cứ 5 khách đủ điều kiện thì chốt 1; cứ 2 yêu cầu ban đầu thì có 1 khách đạt chuẩn. Bài toán cần khoảng 100 khách đủ điều kiện và 200 yêu cầu ban đầu. Nếu dùng giả định 200.000 đồng chi phí media cho một yêu cầu, chi media dự tính là 40 triệu đồng. Con số này không bao gồm phí triển khai, trang đích, nội dung và chi phí xử lý của sales; cũng không phải dự báo kết quả chiến dịch. Chỉ một tỷ lệ thực tế khác đi, ngân sách cần thiết đã thay đổi.
Khi chưa có dữ liệu, nên ghi các khoảng thấp–cơ sở–cao cho tỷ lệ đạt chuẩn và tỷ lệ chốt. Sau đợt thử, thay giả định bằng số liệu từ quảng cáo, website và CRM. Không dùng số lượt nhấp gọi điện hoặc Zalo làm số khách thật khi chưa xác nhận đã liên hệ.
Tách tiền trả nền tảng, phí dịch vụ và chi phí phụ trợ
Ngân sách media là khoản trả cho nền tảng để phân phối quảng cáo. Phí dịch vụ là phần việc của đơn vị triển khai. Ngoài hai khoản đó, doanh nghiệp có thể cần nội dung, thiết kế, quay dựng, trang đích, công cụ đo lường hoặc nhân sự tiếp nhận. Những hạng mục này chỉ đưa vào dự toán khi có trong phạm vi thực tế, nhưng phải được nêu rõ để người duyệt ngân sách không nhầm tổng chi với riêng tiền media.
Khi so hai đề xuất, hãy yêu cầu cùng một kỳ tính, cùng định nghĩa kết quả và cùng cách ghi thuế, hóa đơn, quyền tài khoản và điều kiện phát sinh. Một báo giá có phí thấp hơn nhưng không gồm phần đo lường hay nội dung chưa chắc là phương án ít tốn kém hơn. Bài ngân sách media và phí agency đi sâu vào ranh giới hai khoản này.
Trước khi ký, doanh nghiệp cần xác nhận phạm vi và chi phí phát sinh trên trang báo giá dịch vụ, thay vì so riêng một dòng phí.
Phân bổ và kiểm tra ngân sách theo giai đoạn
Không cần chia đều tiền cho mọi nền tảng. Hãy ưu tiên kênh có nhiệm vụ rõ trong hành trình mua: bắt nhu cầu đang tìm, tạo nhu cầu mới hoặc tiếp cận lại người đã quan tâm. Mỗi nhóm cần một trang đích hoặc điểm tiếp nhận phù hợp và cách đo đúng hành động kinh doanh. Khi dữ liệu còn mỏng, tập trung ít giả thuyết để có thể đọc nguyên nhân thay vì mở nhiều chiến dịch rồi không biết khoản nào tạo khách phù hợp.
- Trước khi chạy: ghi mục tiêu, trần chi, kỳ thử, người duyệt và định nghĩa khách đủ điều kiện.
- Trong kỳ thử: theo dõi chi media, số yêu cầu liên hệ được, tỷ lệ đạt chuẩn và khả năng phản hồi của sales; ghi thay đổi lớn vào nhật ký.
- Khi đánh giá: đối chiếu quảng cáo với CRM và chi phí toàn bộ; quyết định tăng, giữ hay dừng theo chất lượng cơ hội và năng lực xử lý, không chỉ theo một chỉ số nền tảng.
Trước khi yêu cầu báo giá, hãy ghi rõ mục tiêu, dữ liệu chi phí trên mỗi yêu cầu, tỷ lệ khách đủ chuẩn và phần việc cần thuê. Một phép nhân từ số giả định không thay thế dữ liệu triển khai thực tế.
Thông tin cần gửi khi muốn lập phương án triển khai
Một yêu cầu tư vấn có ích nên nêu sản phẩm hoặc dịch vụ ưu tiên, khu vực phục vụ, mục tiêu kinh doanh, trần chi, kênh đang chạy, dữ liệu chuyển đổi hiện có và người sẽ tiếp nhận khách. Nếu thiếu tỷ lệ chốt hoặc chưa có CRM, hãy nói rõ phần chưa biết. Đội ngũ phụ trách chỉ có thể đề xuất phạm vi thử nghiệm và cách đo phù hợp sau khi hiểu các điều kiện đó.
Doanh nghiệp muốn giao cả phần triển khai có thể gửi brief và trao đổi phạm vi dịch vụ. Bài viết này giúp chuẩn bị quyết định ngân sách; phần lựa chọn đơn vị, trách nhiệm thực hiện và báo giá thuộc các trang dịch vụ tương ứng. Khi nhận brief ngân sách, Dịch Vụ Quảng Cáo tách tiền media, phí vận hành và phần cần chuẩn bị trước khi chạy.