Hợp đồng quảng cáo cần gì? Trước khi ký, hai bên phải làm rõ công việc, tài sản, dòng tiền, dữ liệu đánh giá và cách bàn giao. Nếu chỉ ghi “triển khai Facebook/Google/TikTok Ads” cùng một mức phí tháng, doanh nghiệp khó phân biệt việc đã giao với kết quả nền tảng tự ghi nhận. Đơn vị quảng cáo cũng khó biết đâu là đầu vào, quyền duyệt và trách nhiệm của khách hàng.
Đây là checklist để hai bên thảo luận trước khi ký, không phải mẫu hợp đồng áp dụng nguyên xi cho mọi ngành. Tại Việt Nam, Luật sửa đổi Luật Quảng cáo 75/2025/QH15 có hiệu lực từ 01/01/2026. Luật quy định việc hợp tác giữa các chủ thể trong hoạt động quảng cáo phải thông qua hợp đồng quảng cáo.
Điều 110 Luật Thương mại trong văn bản hợp nhất quy định hình thức của hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại. Hợp đồng cần bằng văn bản hoặc hình thức khác có giá trị pháp lý tương đương. Các mục kiểm tra dưới đây giúp làm rõ giao dịch thực tế; chúng không phải danh sách điều khoản pháp luật bắt buộc cho mọi hợp đồng.
Trước hợp đồng, cần chốt ba tài liệu đầu vào
Không thể viết phạm vi chính xác nếu bên thuê chỉ gửi một câu “muốn nhiều khách hơn”. Cần một brief quảng cáo ghi sản phẩm, khách phù hợp, khu vực, mục tiêu, ngân sách dự kiến, thời gian và dữ liệu đang có. Brief không cần tiết lộ bí mật kinh doanh vượt mức cần thiết, nhưng phải đủ để agency dự kiến đầu việc và rủi ro.
Tài liệu thứ hai là phụ lục công việc và chi phí: kênh nào, chiến dịch nào, số lượng đầu ra, mốc giao, khoản nào đã gồm/chưa gồm và cơ chế đổi phạm vi. Tài liệu thứ ba là danh mục tài sản và quyền truy cập. Cần ghi ai đang kiểm soát Fanpage, tài khoản quảng cáo, Business Portfolio/Business Center, website, pixel/dataset, analytics, dữ liệu khách và file nội dung. Nếu chưa có danh mục này, điều khoản “bàn giao toàn bộ” gần như không thể kiểm được.
Người ký cũng cần đúng thẩm quyền đại diện của mỗi bên. Ghi rõ pháp nhân, đầu mối nhận thông báo, người có quyền phê duyệt ngân sách/nội dung và địa chỉ email được dùng để xác nhận thay đổi. Người trao đổi trong nhóm chat chưa chắc là người có quyền làm tăng chi hoặc chấp nhận một hạng mục mới.
Phạm vi dịch vụ phải mô tả đầu ra, giới hạn và bằng chứng
Hợp đồng nên phân biệt việc agency kiểm soát được với kết quả phụ thuộc thị trường, nền tảng và khả năng bán hàng. “Quản lý chiến dịch” là tên nhóm công việc; phụ lục cần cho thấy bản kế hoạch, cấu hình, nội dung, vận hành, báo cáo nào được giao và ở nhịp nào. Với hạng mục không nhận làm, hãy ghi là chưa bao gồm thay vì im lặng.
| Hạng mục | Nên chốt trong phụ lục | Bằng chứng giao việc |
|---|---|---|
| Chiến lược và kế hoạch | Mục tiêu, kênh, phân bổ thử nghiệm, nhóm sản phẩm/khu vực, mốc duyệt | Kế hoạch phiên bản và người duyệt |
| Thiết lập tài khoản/đo lường | Tài khoản nào, quyền nào, sự kiện nào, ai cấp quyền, có kiểm thử hay không | Danh sách cấu hình và biên bản kiểm thử |
| Nội dung quảng cáo | Số concept, mẫu ảnh/video/text, số vòng sửa, ngôn ngữ và nguồn tư liệu | File được duyệt, phiên bản, quyền sử dụng |
| Trang đích và form | Tối ưu trang hiện có hay làm trang mới; ai quản host, form, dữ liệu và sửa lỗi | URL, log kiểm thử form, người nhận lead |
| Vận hành chiến dịch | Nhịp theo dõi, loại thay đổi agency được tự làm, ngưỡng cần xin duyệt | Nhật ký thay đổi và thông báo |
| Báo cáo/họp | Kỳ báo cáo, chỉ số, nguồn số, người xác nhận lead/đơn, nhịp họp | File báo cáo và quyết định sau họp |
Ví dụ, “sản xuất video” có thể là dựng từ footage bên thuê cung cấp hoặc quay mới tại địa điểm. Hai phạm vi này khác chi phí, quyền sử dụng và thời gian. “Tối ưu landing page” có thể chỉ là đề xuất nội dung hoặc gồm cả sửa code, kiểm thử form và đăng bản live. Nếu chưa ghi rõ chủ thể thực hiện, đừng để cùng một cụm từ đại diện cho hai cách hiểu.
Ai duyệt nội dung, ngân sách và sản phẩm được phép quảng cáo?
Một hợp đồng vận hành cần ma trận duyệt. Ma trận ghi bên thuê cung cấp thông tin nào, agency kiểm tra phần nào, ai phê duyệt mẫu quảng cáo và ai đồng ý tăng ngân sách. Nó cũng chỉ rõ mức chi agency được tự vận hành trong hạn mức đã duyệt. Cần thời hạn phản hồi và cách xử lý khi bên duyệt im lặng. Không mặc định “không phản hồi là đồng ý” nếu hai bên chưa chủ động chốt quy tắc ấy.
Nội dung quảng cáo phải dựa trên thông tin sản phẩm, giá, ưu đãi và tài liệu pháp lý do doanh nghiệp cung cấp đúng thực tế. Agency cần nêu bước rà soát trong phạm vi nhận làm và cách xử lý khi phát hiện claim thiếu căn cứ hoặc nền tảng từ chối. Quy định quảng cáo, yêu cầu theo ngành và chính sách nền tảng có thể thay đổi. Với ngành có điều kiện, cần xác nhận hồ sơ trước khi phát hành, không đợi tới lúc tài khoản bị từ chối.
Nếu hai bên muốn chạy nhanh, có thể duyệt trước một bộ nguyên tắc. Bộ này ghi nhóm thông điệp được phép, bằng chứng cho claim, mức khuyến mại đã phê duyệt và người liên hệ khi có sự cố. Sau đó mỗi mẫu mới chỉ cần đối chiếu với bộ nguyên tắc ấy. Sự linh hoạt này vẫn cần giới hạn: agency không tự đổi giá, tên pháp nhân, điều kiện ưu đãi hay ngân sách vượt ngưỡng được giao.
Tiền trả nền tảng, phí dịch vụ và chi phát sinh phải tách riêng
Bên thuê nên nhìn được tiền trả cho nền tảng và tiền trả cho đơn vị làm dịch vụ là hai dòng khác nhau. Phụ lục nêu chủ tài khoản, bên thanh toán media và chu kỳ nạp/đối soát. Tách riêng phí quản lý, sản xuất, phần mềm/landing và chi phát sinh cần được duyệt. Ghi đơn vị tiền, thời hạn thanh toán, chứng từ nhận được và cách xử lý số dư hoặc khoản chi đang chờ đối soát khi dừng.
Khi chốt điều khoản thanh toán, đối chiếu các cấu phần trong báo giá dịch vụ quảng cáo để tránh gộp tiền nền tảng, phí vận hành và khoản phát sinh thành một con số khó nghiệm thu.
Chẳng hạn, một phương án giả định gồm 20 triệu đồng media, 6 triệu đồng phí quản lý và 4 triệu đồng sản xuất video. Tổng ba khoản là 30 triệu đồng trước khi xem thuế và các mục chưa gồm. Không được báo “phí dịch vụ 6 triệu” như thể đó là toàn bộ số doanh nghiệp cần chuẩn bị. Nếu media tăng lên 25 triệu, cần xác định phí quản lý có đổi không và ai phải duyệt phần tăng 5 triệu.
Bài media khác phí agency giải thích kỹ cách đọc báo giá. Với Google Ads, payments profile ghi thông tin bên chịu trách nhiệm thanh toán; điều này cho thấy lý do hợp đồng cần ghi đúng chủ thể trả tiền và người tiếp cận chứng từ. Không suy rằng mọi tài khoản đều có cùng hình thức thanh toán hay có thể đổi hồ sơ thanh toán tùy ý. Điều khoản thuế, hóa đơn và nghĩa vụ cụ thể cần khớp mô hình giao dịch thực tế.
Tài sản quảng cáo: ai sở hữu, ai được truy cập, ai giữ dữ liệu?
Quyền đăng nhập để chạy chiến dịch khác với quyền sở hữu tài sản. Hai bên cần chụp lại trạng thái ban đầu và ghi bằng tên/ID tài sản cụ thể, không chỉ viết “các tài khoản liên quan”. Danh sách nên gồm Fanpage/kênh, tài khoản quảng cáo, Business Portfolio/Business Center, pixel hoặc dataset, tên miền, website/landing, catalog, tập khách hàng, file sáng tạo, tài khoản analytics và CRM.
| Tài sản | Câu hỏi trước ký | Điều phải kiểm lúc kết thúc |
|---|---|---|
| Fanpage/kênh, Business Portfolio/Center | Đơn vị nào kiểm soát? Agency được quyền nào, trong bao lâu? | Quyền đối tác được thu hồi; chủ thể giữ quyền vận hành |
| Tài khoản quảng cáo, thanh toán | Ai tạo/tài trợ media? Ai xem lịch sử, hóa đơn, số dư? | Chi còn treo, số dư, chứng từ, quyền truy cập |
| Pixel/dataset, analytics, CRM | Ai tạo, quản trị, sửa event và truy cập dữ liệu cá nhân? | Cấu hình, tài liệu event, luồng dữ liệu, người nhận |
| Website, landing, tên miền | Ai quản host, mã nguồn, form và việc sửa lỗi? | File, quyền quản trị, bản sao lưu, trạng thái form |
| Ảnh, video, copy, mẫu thiết kế | Quyền dùng, sửa, tái dùng, thời hạn và phạm vi kênh? | File gốc/bản cuối và giấy phép tư liệu liên quan |
Không viết “agency chuyển toàn bộ quyền sở hữu” nếu nền tảng hoặc hiện trạng tài khoản không cho phép. Google Ads mô tả việc ngắt liên kết manager–client và điều kiện để tài khoản khách hàng vẫn giữ quyền truy cập/lịch sử. TikTok Business Center phân quyền theo tài khoản và tài sản; quyền quản trị, vận hành và chỉ xem báo cáo không giống nhau. Với Meta cũng cần kiểm trực tiếp chủ thể quản lý và quyền trên từng tài sản trước khi cam kết cách bàn giao. Bài quyền sở hữu và quyền truy cập đào sâu ranh giới này.
Không yêu cầu nhân sự bên thuê gửi mật khẩu cá nhân hoặc mã xác thực cho agency. Cấp quyền bằng cơ chế nền tảng cho phép, phân quyền đủ công việc và có đầu mối nội bộ giữ quyền quản trị.
Nếu tài sản cũ nằm trong tài khoản cá nhân hoặc bên thứ ba, hãy ghi đó là việc cần xử lý trước triển khai. Hợp đồng không tự biến tài sản ấy thành tài sản doanh nghiệp.
KPI, báo cáo và nghiệm thu: tách đầu việc với kết quả kinh doanh
Cần đối chiếu ba lớp. Đầu ra được giao gồm kế hoạch, mẫu quảng cáo, cấu hình và báo cáo. Tín hiệu quảng cáo gồm chi tiêu, lượt nhấp, form hoặc đơn do nền tảng ghi nhận. Kết quả doanh nghiệp xác nhận là lead đủ chuẩn, đơn/hợp đồng và doanh thu.
Nếu hợp đồng dùng từ “lead”, phải định nghĩa form, cuộc gọi kết nối, tin nhắn đủ thông tin hay khách được sales chấm đạt. “Lượt liên hệ” không nên mặc định là khách tiềm năng đủ điều kiện.
KPI mục tiêu là thứ hai bên dùng để theo dõi và điều chỉnh; bảo đảm kết quả chỉ tồn tại nếu điều khoản thật sự nêu rõ phạm vi, điều kiện và hệ quả. Không biến một mức CPL dự kiến, ROAS mẫu hoặc số đơn trong báo giá thành cam kết chắc chắn. Nếu có chỉ tiêu hiệu quả, ghi nguồn số, kỳ tính, quy tắc quy nguồn, trách nhiệm sales phản hồi và tình huống đo lường thiếu dữ liệu. Báo cáo cho lãnh đạo cần cho thấy điều gì đã được xác nhận và điều gì còn giả định.
Với nghiệm thu, ghi rõ từng mốc: giao kế hoạch, duyệt nội dung, chiến dịch hoạt động, báo cáo kỳ, bàn giao file và xác nhận công việc. Kết quả doanh thu có thể đến muộn hơn kỳ triển khai, nên không ép mọi chỉ số vào cùng một ngày chốt. Bài nghiệm thu dịch vụ quảng cáo là owner của checklist bằng chứng và xử lý chênh lệch; hợp đồng chỉ cần dẫn đúng mốc, tài liệu và người xác nhận.
Dữ liệu khách và quyền sử dụng nội dung cần ghi ở mức vận hành
Doanh nghiệp cần xác định ai thu form, lưu lead, chuyển cho sales, xóa hoặc xuất dữ liệu khi kết thúc. Agency cần quyền tối thiểu để làm phần việc đã thống nhất; dữ liệu khách không nên đi vào email cá nhân, file công khai hoặc tài khoản của dự án khác. Hợp đồng nên nêu mục đích dùng dữ liệu, người được xem, cách báo sự cố và nghĩa vụ xóa/hoàn trả theo thỏa thuận cùng quy định áp dụng. Cách thu sự đồng ý, gắn tracking và chia sẻ dữ liệu phải được thiết kế riêng cho luồng thực tế; không giải quyết bằng một câu “bên B được dùng toàn bộ dữ liệu”.
Với ảnh, video, nhạc, KOC/KOL và copy, cần biết ai cung cấp tư liệu gốc và ai cho phép dùng trong quảng cáo. Ghi thêm thời hạn chỉnh sửa/đăng lại và việc dùng trong portfolio hoặc case study. File agency sản xuất có thể chứa thành phần thuộc quyền bên thứ ba. Vì vậy, bàn giao file chưa tự đồng nghĩa doanh nghiệp được tái dùng mọi thành phần vô thời hạn. Nếu cần công bố kết quả chiến dịch, hai bên phải thống nhất dữ liệu nào được dùng, cách ẩn thông tin khách và quyền phê duyệt trước khi đăng.
Thay đổi phạm vi, tạm dừng và kết thúc hợp tác
Chiến dịch thường đổi giữa chừng vì sản phẩm, giá, chính sách nền tảng hoặc năng lực bán hàng thay đổi. Hợp đồng nên có cơ chế yêu cầu thay đổi → đánh giá tác động tiền/tiến độ → người duyệt → phiên bản phạm vi mới. Một tin nhắn “thử thêm TikTok” không nên tự biến thành phí phát sinh hoặc trách nhiệm thường xuyên nếu chưa có xác nhận.
Khi tạm dừng, cần phân biệt dừng chi media, dừng vận hành agency và dừng sản xuất nội dung. Ba việc này có thể để lại các khoản đang chạy, phí đã phát sinh hoặc tài sản cần bảo vệ. Quy định rõ ai có quyền bấm dừng, thời gian phản hồi, chiến dịch nào phải tắt ngay, khoản nào tiếp tục đối soát và cách báo cho người có trách nhiệm. Nếu quảng cáo bị nền tảng hạn chế, không tự động kết luận bên nào vi phạm; hai bên cần ghi nguyên nhân đã kiểm và bước xử lý theo phạm vi.
Khi kết thúc, cần lịch bàn giao đủ sớm để khách không mất khả năng vận hành. Kiểm danh mục quyền và tài sản, file cuối, cấu hình đo lường, báo cáo, chi media và số dư. Kiểm thêm chứng từ, hồ sơ đang mở, dữ liệu lead và bước thu hồi quyền đối tác. Checklist đổi agency đi sâu từng mốc trước/ngày/sau bàn giao. Trường hợp tài khoản agency cấp riêng hoặc có hạn mức thanh toán, cách kết thúc có thể khác tài khoản doanh nghiệp tự sở hữu; cần ghi đúng mô hình ngay từ đầu.
Ví dụ cách diễn đạt để phát hiện điều khoản còn mơ hồ
Những câu dưới đây là ví dụ để thương lượng phạm vi, không phải điều khoản pháp lý dùng nguyên văn. Chúng cho thấy thông tin nào còn thiếu nếu dự thảo chỉ dùng các cụm “quản lý”, “tối ưu”, “bàn giao đầy đủ”.
- Phạm vi: “Trong tháng đầu, bên cung ứng giao kế hoạch cho các sản phẩm/khu vực nêu tại Phụ lục A; triển khai trên các tài khoản ID được liệt kê. Số mẫu nội dung, vòng sửa và việc ngoài phạm vi ghi riêng.” Nếu chưa có ID, ghi mốc bổ sung phụ lục trước khi chạy.
- Chi phí: “Ngân sách media do bên nào thanh toán, phí dịch vụ tính theo kỳ nào; mọi khoản sản xuất hoặc media vượt hạn mức cần người được ủy quyền xác nhận bằng kênh đã thống nhất.” Cần thêm quy tắc thuế/chứng từ theo giao dịch cụ thể.
- Dữ liệu/KPI: “Lead đủ điều kiện là trạng thái do đầu mối sales xác nhận theo bộ tiêu chí trong phụ lục; báo cáo tách form đầu vào, lead đã phân loại và lead chưa có kết luận.” Nếu không có CRM, nêu nơi lưu thay thế.
- Tài sản và bàn giao: “Danh mục tài sản, chủ thể quản trị, quyền được cấp, file phải trả và thời điểm thu hồi quyền nằm trong Phụ lục B.” Cần kiểm khả năng thực hiện trên từng nền tảng trước khi ký.
Một câu rõ phải kiểm được bằng tài liệu hoặc hành động. Nếu đọc xong vẫn không biết ai duyệt, file nào được giao, chi phí nào đã gồm hoặc việc gì xảy ra khi dừng, câu đó chưa giúp giảm tranh chấp vận hành.
Checklist 12 câu hỏi trước khi ký
- Đúng pháp nhân, người có thẩm quyền ký và đầu mối phê duyệt hằng ngày chưa?
- Brief, sản phẩm, khu vực, kênh và kỳ triển khai đã thành phụ lục chưa?
- Đầu ra từng hạng mục, số lượng và số vòng sửa có kiểm được không?
- Bên thuê cần cung cấp tư liệu, điều kiện pháp lý và quyền truy cập nào, trước ngày nào?
- Ai duyệt nội dung, chính sách khuyến mại và thay đổi ngân sách? Im lặng được xử lý ra sao?
- Media, phí agency, sản xuất, công cụ và khoản chưa gồm đã tách chưa?
- Ai đứng tên hồ sơ thanh toán, nhận hóa đơn/chứng từ và xử lý số dư?
- Mỗi tài sản số thuộc chủ thể nào; agency có quyền gì và thu hồi bằng cách nào?
- “Lead”, “chuyển đổi”, “hợp đồng” có nguồn xác nhận, kỳ tính và quy tắc trùng không?
- KPI nào là mục tiêu theo dõi, KPI nào thật sự là cam kết có điều kiện?
- Mốc báo cáo/nghiệm thu, bằng chứng và người xác nhận đã nêu chưa?
- Khi đổi phạm vi, tạm dừng hoặc chấm dứt, việc đang làm, tiền và tài sản được xử lý thế nào?
Nếu một câu quan trọng chưa trả lời được, chưa cần tranh luận về một con số CPL hứa hẹn. Hãy yêu cầu agency và đội nội bộ bổ sung phụ lục, thử luồng quyền/dữ liệu có rủi ro, rồi mới chốt chi phí và lịch triển khai. Với giao dịch có điều khoản pháp lý, tài sản trí tuệ hoặc dữ liệu nhạy cảm đặc thù, hãy nhờ bộ phận pháp chế hoặc chuyên gia rà bản hợp đồng cụ thể.
Để nhận đề xuất sát doanh nghiệp, hãy gửi brief, kênh muốn chạy, tình trạng tài khoản và khoảng ngân sách dự kiến qua trang liên hệ tư vấn. Dịch Vụ Quảng Cáo sẽ làm rõ phạm vi, khoản chi và tài sản trước khi báo giá; không cần gửi mật khẩu, mã OTP hoặc dữ liệu khách hàng thô ở bước đầu.