Mẫu yêu cầu thuê quảng cáo cho doanh nghiệp (brief) cần trả lời năm câu hỏi: muốn đạt gì, bán cho ai, đã có tài sản/dữ liệu nào, có thể chi bao nhiêu và muốn giao phần việc nào. Bản yêu cầu giúp các bên báo giá trên cùng phạm vi. Nó không cần dự đoán số đơn hoặc cam kết chi phí cho mỗi khách tiềm năng khi chưa có dữ liệu. Doanh nghiệp có thể sao chép mười mục bên dưới, điền phần biết chắc và đánh dấu “chưa xác định” ở phần cần được tư vấn.
Trước khi điền: phân biệt mục tiêu kinh doanh với việc thuê ngoài
“Tăng doanh thu” là hướng kinh doanh, chưa phải đầu bài đủ để định phạm vi quảng cáo. Agency cần biết sản phẩm ưu tiên, khu vực bán, điểm đến của khách, khả năng tư vấn/chốt đơn và dữ liệu đang có. Ngược lại, “chạy Facebook Ads” chỉ mô tả kênh, chưa nói doanh nghiệp cần lead, đơn hàng, đặt lịch hay lượt đến cửa hàng.
Hãy viết một câu ngắn: Trong [thời gian], doanh nghiệp muốn tăng [loại kết quả] cho [sản phẩm/nhóm khách] tại [khu vực]. Năng lực tiếp nhận hiện có là [sales/vận hành]. Đây là mô tả để bắt đầu trao đổi, không phải con số kết quả agency đã nhận cam kết. Nếu chưa quyết định nên thuê ngoài hay xây đội, đọc trước khung chọn agency và đội nội bộ.
Mẫu yêu cầu: sản phẩm, mục tiêu và khách hàng
Doanh nghiệp có thể sao chép các mục này vào tài liệu gửi cho những đơn vị cần báo giá. Mỗi mục có gợi ý đầu vào; phần trong dấu ngoặc vuông là nơi điền thông tin. Không cần chia sẻ dữ liệu khách hàng thô trong vòng báo giá đầu tiên.
1. Doanh nghiệp, sản phẩm và thị trường
Điền: [tên doanh nghiệp/thương hiệu], [website/Fanpage/gian hàng], [sản phẩm ưu tiên], [khu vực bán], [điểm khác biệt có bằng chứng], [giá hoặc khoảng giá nếu có thể công bố]. Nêu sản phẩm nào không muốn đẩy. Agency cần biết khách có thể mua ngay hay phải tư vấn nhiều bước; hai trường hợp dẫn đến điểm đến và cách đo khác nhau.
2. Mục tiêu và mốc thời gian
Điền: [kết quả cần cải thiện], [kỳ đánh giá], [mốc quan trọng như khai trương/ra sản phẩm], [mức hiện tại nếu có]. Tách mục tiêu kinh doanh khỏi tín hiệu quảng cáo. Cuộc gọi, form hoặc tin nhắn là đầu vào; lead đủ điều kiện, đơn hàng và doanh thu cần xác nhận ở hệ thống bán hàng. Nếu chưa có số hiện tại, ghi “chưa đo” thay vì tự đặt KPI chắc chắn.
3. Khách phù hợp và trường hợp cần loại trừ
Điền: [nhóm khách], [vấn đề/hành vi mua], [khu vực phục vụ], [điều kiện tối thiểu để sales nhận], [nhóm không phục vụ]. Với doanh nghiệp B2B, có thể cần vai trò người liên hệ, quy mô đơn hoặc thời điểm mua; với bán lẻ, có thể là khu vực giao hàng và tình trạng sản phẩm. Tiêu chí nào chưa chắc cần để mở để đối chiếu sau thử nghiệm.
4. Đề nghị bán hàng và giới hạn truyền thông
Điền: [ưu đãi/giá trị đề xuất], [bằng chứng được phép dùng], [thông điệp phải tránh], [điều kiện khuyến mại], [người duyệt nội dung]. Nếu ngành có yêu cầu pháp lý hoặc chính sách nền tảng riêng, hãy nêu tài liệu và người kiểm tra. Đừng mặc định agency được đưa mọi tuyên bố lên quảng cáo.
5. Kênh, tài khoản và tài sản hiện có
Điền: [kênh từng/chưa chạy], [tài khoản quảng cáo và chủ sở hữu], [Fanpage/website/trang đích/gian hàng], [pixel/dataset/analytics/CRM], [thư viện ảnh, video, brand guideline]. Ghi tình trạng, không gửi mật khẩu, mã OTP hay quyền quản trị qua tài liệu brief. Việc cấp quyền nên diễn ra sau khi xác nhận chủ thể, phạm vi và người được nhận quyền. Nếu chưa rõ tài sản nào thuộc doanh nghiệp, cần kiểm tra quyền sở hữu và quyền truy cập trước khi triển khai.
Mẫu yêu cầu: phạm vi, ngân sách và cách phối hợp
Năm mục còn lại giúp agency biết việc nào cần báo giá, việc nào doanh nghiệp tự làm và hai bên sẽ xác nhận kết quả ra sao.
6. Phạm vi muốn giao và phần giữ nội bộ
Điền: đánh dấu cần [lập kế hoạch], [cấu trúc/vận hành chiến dịch], [viết nội dung], [thiết kế/video], [trang đích], [tracking], [báo cáo], [đào tạo/bàn giao]. Bên trong doanh nghiệp sẽ giữ [thông tin sản phẩm], [duyệt nội dung], [sales], [xác nhận lead/đơn], [quyết định ngân sách]. Chỗ nào chưa biết, hãy yêu cầu agency đề xuất hai phạm vi để so, thay vì gửi câu “làm trọn gói” không có ranh giới.
7. Ngân sách và cách tách khoản chi
Điền: [ngân sách media trả nền tảng theo kỳ], [ngân sách nội dung/trang đích], [phí dịch vụ dự kiến hoặc “cần đề xuất”], [đơn vị tiền tệ], [người duyệt và kỳ thanh toán]. Nếu chưa có mức chi, nêu giới hạn có thể thử và dữ liệu cần để tính. Bài lập ngân sách từ mục tiêu kinh doanh giúp xác định phần này. Không gộp media và phí agency thành một số rồi yêu cầu hai bên tự suy đoán.
8. Điểm đến, quy trình nhận khách và năng lực xử lý
Điền: [khách sẽ đến website/form/inbox/điện thoại/gian hàng], [ai nhận], [giờ làm việc], [cách ghi nhận và phản hồi], [giới hạn năng lực mỗi ngày]. Nếu không có người gọi lại hoặc ghi lý do lead bị loại, agency khó phân biệt lỗi chiến dịch với nút thắt bán hàng. Dữ liệu ở mức tổng hợp thường đủ để thiết kế đề xuất ban đầu.
9. Dữ liệu đo lường và tiêu chí nghiệm thu
Điền: [sự kiện/cột báo cáo hiện có], [nguồn xác nhận lead hợp lệ và đơn], [kỳ đối soát], [người xác nhận], [chỉ số muốn xem]. Có thể yêu cầu báo cáo công việc đã làm, ngân sách đã chi, lead/đơn được xác nhận và lý do sai lệch. Đừng nghiệm thu chỉ bằng click, lượt xem hoặc “số form trên nền tảng”. Nếu chưa có CRM, mô tả bảng theo dõi hiện dùng và trường thông tin có thể ghi thêm.
10. Tiến độ, đầu mối và cách ra quyết định
Điền: [ngày cần đề xuất], [ngày có thể cấp tài sản], [người duyệt nội dung/ngân sách], [người phụ trách sales], [nhịp họp/đối soát], [mốc đánh giá], [ai chọn nhà cung cấp]. Một phương án tốt vẫn có thể chậm triển khai nếu doanh nghiệp không có người phê duyệt. Ghi các phụ thuộc để agency đưa tiến độ thực tế, không tự hứa một ngày lên chiến dịch khi tài sản chưa sẵn.
Bản yêu cầu ngắn để sao chép khi chưa có nhiều dữ liệu
Doanh nghiệp và sản phẩm: [Tên, website/Fanpage, sản phẩm ưu tiên, khu vực phục vụ].
Mục tiêu và kỳ đánh giá: [Kết quả kinh doanh muốn cải thiện; mốc hiện tại hoặc “chưa đo”].
Khách phù hợp: [Ai mua, điều kiện nhận lead/đơn, nhóm không phục vụ].
Tài sản và dữ liệu: [Kênh/tài khoản/trang đích/CRM hiện có; chủ sở hữu; tình trạng đo lường].
Phạm vi cần báo giá: [Các việc muốn giao, các việc doanh nghiệp tự làm, phần cần tư vấn].
Ngân sách: [Media/kỳ; phí dịch vụ hoặc cần đề xuất; chi phí nội dung/trang đích nếu có].
Quy trình bán: [Điểm nhận khách, người phản hồi, cách xác nhận lead/đơn].
Tiến độ và người duyệt: [Ngày cần phương án, ngày triển khai khả thi, đầu mối quyết định].
Hãy dùng các câu hỏi và mẫu trong bài này để thống nhất đầu bài với đội nội bộ trước khi trao đổi phương án với đơn vị triển khai. Một brief rõ sản phẩm, khách hàng, mục tiêu, tài sản và ngân sách giúp so các đề xuất trên cùng phạm vi.
Bản ngắn này đủ để bắt đầu trao đổi phạm vi. Với hạng mục chưa có dữ liệu, ghi rõ “chưa xác định” và người có thể cung cấp. Không bỏ trống một trường quan trọng rồi mặc định hai bên hiểu giống nhau.
Ví dụ: cùng một nhu cầu, hai bản yêu cầu khác nhau
Ví dụ giả định, không phải dự án hay kết quả thực: một doanh nghiệp bán thiết bị cho nhà hàng tại Hà Nội muốn nhận yêu cầu tư vấn từ chủ cơ sở. Câu brief “cần chạy Google và Facebook để có thật nhiều khách” chưa đủ. Bản hữu ích hơn nêu nhóm sản phẩm ưu tiên, khu vực giao/lắp đặt, khoảng giá và website hiện có. Cần thêm ngân sách media có thể thử, người nhận cuộc gọi và cách sales đánh dấu yêu cầu phù hợp.
Nếu doanh nghiệp chưa biết nên chọn Google, Facebook hay kết hợp, hãy ghi cần đề xuất kênh theo hành vi tìm mua, thay vì bắt cả hai kênh trong báo giá. Nếu chưa có số lead đủ điều kiện hiện tại, yêu cầu đơn vị tư vấn đề xuất cách đo và mốc thu dữ liệu trước khi đưa ngưỡng hiệu quả. Việc này khiến hai đề xuất có thể khác chiến lược nhưng vẫn được so trên cùng vấn đề.
Cách dùng bản yêu cầu để so hai đề xuất mà không bị lệch phạm vi
Gửi cùng một phiên bản brief cho các đơn vị, ghi ngày và các câu trả lời bổ sung. Khi nhận đề xuất, đánh dấu bốn điểm thay vì nhìn ngay tổng phí:
- Giả định: agency hiểu sản phẩm, khu vực, khách và năng lực sales đúng chưa? Dữ liệu nào họ còn cần xác minh?
- Phạm vi: từng hạng mục vận hành, creative, trang đích, tracking, báo cáo có nằm trong giá hay không; ai cung cấp tài sản và ai duyệt?
- Đo và kiểm: sự kiện nào là tín hiệu nền tảng, chỉ số nào cần xác nhận trong CRM, ai xử lý chênh lệch và khi nào rà lại?
- Thoát và bàn giao: tài khoản, dữ liệu, nội dung và tài liệu vận hành sẽ được quản lý và trả lại thế nào khi dừng hợp tác?
Brief là đầu vào; đề xuất và hợp đồng là bước sau. Đừng biến một câu trong brief thành cam kết kết quả khi chưa có phạm vi, dữ liệu và điều kiện nghiệm thu được hai bên thống nhất. Phần điều khoản cần được xử lý riêng ở bài kiểm tra hợp đồng quảng cáo.
Gửi bản yêu cầu để nhận phương án sát nhu cầu
Doanh nghiệp có thể gửi bản ngắn trước, rồi bổ sung tài sản và số liệu ở bước trao đổi an toàn. Nếu muốn Dịch Vụ Quảng Cáo xem phạm vi, hãy gửi brief và yêu cầu báo giá cùng đầu mối liên hệ. Chúng tôi cần biết phần việc muốn giao, ngân sách media dự kiến và dữ liệu có thể đối soát. Không cần gửi mật khẩu hoặc OTP qua brief.